Der Navi-Hersteller TomTom nutzt anonymisierte Bewegungsprofile von Handies, um automatisiert minutengenau Staus erfassen und an seine Kundschaft weitergeben zu können (Funktionsweise). Dieses Produkt heißt HD Traffic und ist laut TÜV Süd das beste am Markt. Den Dienst können nur Hauseigene „live“ Navis mit SIM-Karte nutzen, also Geräte, die selbständig das Mobilfunknetz nutzen können, um die aktuellen Verkehrsdaten herunterzuladen. Die Auflösung der Beeinträchtigungen ist sehr hoch, die Datenmenge könnte in einer normalen Verkehrsdurchsage im Radio nicht mehr durchgesagt werden können.
Nun rührt TomTom die Werbetrommel für diesen zusätzlichen Dienst, der eben auch zusätzliche Kosten hervorruft. (Wer die TomTom-App auf dem iPhone nutzt, hat es übrigens leichter, denn damit ist man sowieso im Mobilfunknetz.) Unter dem Motto „Break Free“, also „brich aus“ / „brich heraus“ vermittelt der Hersteller, dass man mit Hilfe genauerer Verkehrsinformationen aus dem Stau ausbrechen kann. Musikalisch untermalt wird die Kampagne natürlich von dem Queen-Megahit. Wer in Erinnerungen schwelgen will, hier die Version von Wembley.
Für die Kampagne ließ sich auch John Cleese gewinnen. Der Monty Python-Veteran mit dem markanten Äußeren spielt hier ein generisches Stauopfer, das sich in verschiedenen Stausituationen auf typisch englische Weise verhält und durch eigene Interpretation des Klassikers gekonnt wie gewohnt in die Nesseln setzt:
Doch TomTom will mehr als nur Abonnenten mit Hilfe eines lustigen Videos werben. Ganz vorn dabei im Web2.0 gibt es nicht nur den TomTom Twitter-Account (DE, intl), sondern natürlich auch die Facebook-Seite. Zur Break-Free-Kampagne gibt’s nicht nur eine eigene Facebook-Seite (technisch eine Unterseite), sondern auch eine App.
Mit dieser kann man sein eigenes Musikvideo zu „Break Free“ aufzeichnen und zu TomTom hochladen. Die Videos werden dann veröffentlicht (YouTube und Facebook), und die Videos mit den meisten Belobigungen (Daumen-hoch-Knöpfe gibt’s ja mittlerweile in irgendeiner Form überall), der gewinnt einen Preis, zum Beispiel ein Auto. Natürlich kann man Videos auch ohne die App drehen und hochladen, und man muss auch nicht selber vor der Kamera stehen.
Ich finde die Kampagne sehr gelungen, denn wo sonst kriegt man mal den Queen-Klassiker im mongolischen Kehlgesang zu hören?
Oder in einer Version, als Queen noch richtig klein war?
Es gibt noch jede Menge weiterer Versionen, von aufgedrehten Freundinnen Mitte Zwanzig bis zur Loop-Art eines jungen Mannes, der in mehrfacher Version seines Selbst den Song allein bestreitet. Die Jodelversion ist in meinen Augen allerdings ein wenig grenzwertig…
Auch John Cleese mal wieder zu sehen, freut das Cineastenherz, doch das Beste kommt noch: Zur Vorstellung der Kampagne verteilte TomTom noch kleine Knautschmikros, die man sich ins Auto legen kann.
Zuerst fand ich das ein wenig kindisch, doch als ich auf der Rückfahrt von dem Presse-Event im Auto „Jump“ von Van Halen auf voller Lautstärke hörte, musste ich einfach in das kleine Mikro röhren. Auf der Playlist folgte „Thunderstruck“ von AC/DC gleich im Anschluss, es war um mich geschehen. Wenn die Leute an der Ampel nicht so gelacht hätten, hätte ich womöglich noch selber ein Video gemacht.
Ich kann also schließen mit der Feststellung, dass es auch im Web2.0 möglich ist, gute Kampagnen zu machen. Und dass man nicht immer nur auf TV-Spots warten sollte, um die großen Stars wiederzusehen. Und dass man, wenn man ein Gummi-Knautsch-Mikro in die Hand gedrückt bekommt, rocken sollte, was das Zeug hält.